如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数p>

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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