最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗来(lái)了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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