消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为7哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季27.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售额从哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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