消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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