如(rú)果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会)业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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