如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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