整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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