消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类)团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类其变”成了(le)不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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