最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个(网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不(bù)到(dào)10％。网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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