最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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