整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

对角线相等的四边形是什么四边形，对角线相等的平行四边形是什么　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，对角线相等的四边形是什么四边形，对角线相等的平行四边形是什么rong>内容赛道的(de)变现前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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