消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú施为什么读yi什么意思，施怎么读啊)道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(z施为什么读yi什么意思，施怎么读啊ī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年施为什么读yi什么意思，施怎么读啊涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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