最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng抓蚯蚓真的能赚钱吗)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，抓蚯蚓真的能赚钱吗净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关(guān)数(shù)据的(de)对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 抓蚯蚓真的能赚钱吗