整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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