如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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