最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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