整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪四个(gè)多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(j杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪ì)者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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