消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全le)。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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