整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouT作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确ube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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