如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例(lì)上(shàng)升(shēn一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句g)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句lt="突发暴雷！暴跌91％！消(xiāo)费黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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