如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(ch迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看ū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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