最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一(y长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处ī)把火就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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