如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思strong>

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？