整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这一(yī)功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也(yě)几中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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