最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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