整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作(z一寸多少厘米公分 一寸是几个手指uò)品播(bō)放量超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就一寸多少厘米公分 一寸是几个手指是粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 一寸多少厘米公分 一寸是几个手指