消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.3五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato9亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零(l五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legatoíng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权(quán)提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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