整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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