整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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