消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业(yè)务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美哈密瓜减肥期间可以吃吗，一个哈密瓜的热量等于几碗饭妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)哈密瓜减肥期间可以吃吗，一个哈密瓜的热量等于几碗饭旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅(yì)然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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