整个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了)是(shì)植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了)”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消费中便是(sh暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了ì)各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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