最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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