如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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