周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越来越(yuè)大了(le)。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日(rì)票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演(yǎn)唱(chàng)会前排(pái)vip票也(yě)就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型(xíng)音乐节的(de)制作成本是越来越高(gāo)了(le)。北京商报记者几年前调查发现，万人(rén)以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面(miàn)，一是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地、舞台(tái)等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业(yè)化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更大的(de)支出(chū)还是出(chū)在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大(dà)批(pī)地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更(gèng)多(duō)的关(guān)注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随(suí)着(zhe)国内消费人群经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音乐节(jié)，文化(huà)消(xiāo)费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意(yì)经

　　其(qí)实(shí)主(zhǔ)要还是音乐节带来的(de)想象力(lì)太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地(dì)方(fāng)，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的门票价格(gé)仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能(néng)买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节(jié)营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办地(dì)的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的(de)主(zhǔ)办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连(lián)续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了(le)超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其他(tā)相关产业间(jiān)接实(shí)现(xiàn)盈利。据华(huá)西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府发布的(de)数据显示(shì)，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的(de)客流量(liàng)，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最(zuì)近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节(jié)的(de)品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小白。在(zài)票务平(píng)台上，每(měi)场音乐节(jié)都有上万人(rén)关注。为何？其(qí)最根本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度(dù)报告》数据，目前(qián)演出(chū)市场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段(duàn)在购票观众中(zhōng)连(lián)续三年占比超过76％，其(qí)中(zhōng)又(yòu)以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能在(zài)线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节(jié)线上线下最(zuì)大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的(de)参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行(xíng)释(shì)放和加持是个(gè)巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均因演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一(yī)定争议，而流(liú)量艺(yì)人居多也(yě)就意味着高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求(qiú)，但有的(de)音乐节却(q足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务uè)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力(lì)”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的(de)想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的(de)前(qián)提都基于(yú)这个音乐节对(duì)观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是培(péi)养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的(de足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务)事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值(zhí)回票价(jià)甚至物超足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐节(jié)的时候，总会对比国外(wài)的(de)音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是演出(chū)的主题理念打造(zào)还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音乐(lè)节已(yǐ)经有足够的(de)成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的(de)气力放在(zài)内容和风格的打磨(mó)上了(le)。

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