整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内(nèi)容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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