消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从(có八千米多少公里ng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，八千米多少公里没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的(de)是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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