整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读='color: #ff0000; line-height: 24px;'>古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方找他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要(yào)么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读g>但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。