最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏(pén100块钱值多少美元，100美元是几百元钱g)从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次(cì)翻(fān)车(chē)的100块钱值多少美元，100美元是几百元钱营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？<100块钱值多少美元，100美元是几百元钱/p>

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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