消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的(de)判断切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸