最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗t="小鹏(péng)侮辱(rǔ)特斯(sī)拉？请来两大营销高手(shǒu)，这波(bō)造(zào)势还(hái)是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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