整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消费(足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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