周(zhōu)嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本(běn)美(měi)》中描(miáo)述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均单日票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬(tián)不(bù)知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又在各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的(de)价格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍(bèi)的(de)金额(é)才(cái)能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型(xíng)音乐节(jié)的制作成本是(shì)越来越高了。北京商报(bào)记(jì)者几年前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人(rén)以上的(de)大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更是过了百(bǎi)万级(jí)，流(liú)量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得(dé)了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演出的观众也在(zài)快速增(zēng)长，音(yīn)乐节的(de)票价也(yě)随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国(guó)内消费人群经(jīng)济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的(de)门槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节(jié)就(jiù)占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得(dé)火(huǒ)热，入(rù)局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐节带(dài)来的想象力太(tài)大了(le)，几万人来(lái)到一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音(yīn)乐(lè)节(jié)的(de)机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切拉为期(qī)只第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)还凭(píng)一己(jǐ)之力(lì)直接拉动了举办(bàn)地的(de)经济(jì)发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发(fā)现，现(xiàn)在地方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)越来(lái)越多(duō)，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天入(rù)园游(yóu)客(kè)超10万人(rén)。活动结束(shù)后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人(rén)，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关(guān)产业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华(huá)西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出(chū)圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平台(tái)上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最根本的(de)目的还是在(zài)于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数(shù)据，目前(qián)演出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线(xiàn)下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最(zuì)高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和(hé)加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引起了一(yī)定(dìng)争议，而(ér)流(liú)量艺(yì)人居(jū)多也就意味(wèi)着高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进(jìn)了(le)“不(bù)可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期(qī)或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业(yè)，所有的前(qián)提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐节(ji第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手é)，财(cái)政(zhèng)的持平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任(rèn)何(hé)一个音乐节如果完全依赖(lài)于(yú)赞助的话，那未来一(yī)定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养观众(zhòng)人群(qún)，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运(yùn)作(zuò)大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不(bù)能值回票(piào)价甚至(zhì)物超(chāo)所(suǒ)值，说(shuō)到底(dǐ)还是(shì)看演出(chū)内容。尽管许多(duō)人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会(huì)对比国(guó)外(wài)的(de)音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是(shì)时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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