整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容(鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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