如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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