消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场还(há冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟i)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟财季的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费的复(fù)苏(sū)。

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