如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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