消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来(lái)中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅际(jì)美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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