整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月