周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美(měi)》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那(nà)么多好看(kàn)的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票(piào)价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的(de)价格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最早的时(shí)候草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因(yīn)为大型音(yīn)乐节(jié)的(de)制(zhì)作(zuò)成(chéng)本是越来越高了(le)。北京商报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型(xíng)音乐节(jié)，单日(rì)成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本(běn)包(bāo)括两个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随(suí)着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多的(de)关注(zhù)，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们演(yǎn)出的(de)观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着国内消费人群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外的知(zhī)名(míng)音乐节(jié)票价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却(què)并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然(rán)无(wú)法盈利。摩(mó)登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在第一(yī)财经采访时透露(lù)，“能(néng)连(lián)续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的(de)音(yīn)乐节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热(rè)，入(rù)局(jú)者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐(lè)节(jié)带(dài)来的(de)想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人来(lái)到一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大(dà)的(de)价(jià)值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游(yóu)客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算(suàn)过一(yī)笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还(hái)有(yǒu)最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来(lái)越(yuè)猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量(liàng)的(de)赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节(jié)都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即(jí)更进(jìn)一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而(ér)流量艺人(rén)居多也就意(yì)味(wèi)着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有的(de)音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐(lè)节等数(shù)十个品牌接连(lián)宣布延期或(huò)是(shì)取消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾说：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音(yīn)乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容(róng)同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开(kāi)批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不能值(zhí)回票价(jià)甚至物(wù)超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈(tán)起(qǐ)音乐节的(de)时(shí)候(hòu)，总(zǒng)会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要(yào)差(chà)上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足(zú)够(gòu)的成(chéng)长，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力(lì)放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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