最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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